El diseño emocional: un paso más en la revolución de la calidad

Los usuarios de productos y servicios – todos nosotros – nos vamos haciendo cada vez más exigentes: ya no nos conformamos con productos que funcionen bien y que respondan a nuestras necesidades, queremos también que nos gusten. En un mercado en que los productos se parecen mucho en cuanto a funcionalidad y precio, productos que sean atractivos pueden marcar la diferencia. Pensemos en un producto de uso cotidiano: un teléfono móvil. Se pueden encontrar modelos de teléfono móvil de distintas marcas donde prácticamente no hay diferencias: tienen la misma funcionalidad y el mismo precio. En esta situación, a menudo los usuarios escogen el teléfono móvil que más les gusta, sin preguntarse demasiado por qué les gusta: el teléfono más atractivo es el escogido. Y es que estudios de neuropsicólogos como Antonio Damasio (en su libro de 1994 “El error de Descartes”) demuestran que no es posible separar nuestro razonamiento de nuestras emociones. Incluso cuando creemos que actuamos racionalmente para tomar una decisión, las emociones están ahí, ayudándonos a decidir.

Cuando preguntamos a nuestros clientes cuáles son sus necesidades (nos planteamos conocer “la voz del cliente”), obtenemos una lista de necesidades que pueden expresarse con palabras, y que normalmente hacen referencia al funcionamiento eficiente de un producto o servicio. Sin embargo, nuestros clientes no expresan sus necesidades emocionales (entre otras cosas porque, seguramente, ni saben que las tienen, y si lo saben, son incapaces de decir cuáles son). Debemos usar herramientas de diseño emocional para diseñar productos atractivos, que impacten emocionalmente a nuestros clientes. Estos productos incorporarán entonces elementos de calidad atractiva, que marcarán la diferencia.

Los diseñadores usan su creatividad, intuición y experiencia para crear nuevos productos (que se espera que sean atractivos). A menudo, para conocer la opinión de los usuarios y tomar datos que puedan ayudar en el diseño, se hacen entrevistas personales o sesiones de “focus group”. La información cualitativa que se extrae con estas herramientas puede ser rica e interesante, pero adolece de varios problemas: los participantes no expresan sus necesidades emocionales, no hablan en un lenguaje que sea fácilmente traducible a parámetros técnicos del producto, el número de personas que pueden participar es bastante limitado, etc. Estas limitaciones llevan a que, en ocasiones, los productos fracasen.

En la década de 1980, Mitsuo Nagamachi, un profesor japonés de la Universidad de Hiroshima, ideó una metodología para sistemáticamente relacionar parámetros técnicos de un producto con las emociones que evoca. Esta metodología se conoce como ingeniería kansei. Kansei es una palabra japonesa que significa sensación, pero no una sensación primaria, sino que procede de una cierta reflexión. Por ejemplo, ver una foto con un árbol de navidad, luces, y un hogar encendido nos puede transmitir la sensación (el kansei) de “espíritu navideño”.

Para capturar el kansei (la sensación) que evoca un producto es necesario medirlo, tomar datos. La ingeniería kansei es, por lo tanto, una técnica básicamente cuantitativa. ¿Pero cómo pueden medirse las emociones? La forma más sencilla y utilizada es a partir de una medida indirecta: se usan cuestionarios donde se valora un conjunto de sensaciones transmitidas por un producto. Los datos que se obtienen pueden entonces analizarse con diversas herramientas estadísticas (como análisis de componentes principales, análisis clúster, modelos de regresión,…). Estas herramientas ayudan a sacar la máxima información utilizando la mínima cantidad de recursos, y asegurando que los resultados sean fiables.

800px-mazda-miata-1999-blue-sideHay numerosos ejemplos de productos diseñados con ingeniería kansei: productos de electrónica de consumo, packaging, mobiliario, incluso interiores de trenes o salas de espera de hospitales. Cada elemento del coche deportivo más vendido en toda la historia, el Mazda Miata, fue diseñado utilizando ingeniería Kansei. Los resultados indicaron, por ejemplo, cómo de largo debía ser el cambio de marchas para transmitir la sensación de potencia, o qué forma debían tener los asientos para dar la impresión de “ser uno con el coche”.

La facilidad cada vez mayor de crear prototipos y mostrarlos en sistemas de realidad virtual, y de medir reacciones físicas de manera no invasiva (como muestran los wearables de marcas como fitbit), abre grandes posibilidades de investigación para la ingeniería kansei.

 

Lluis Marco

 

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